Straitéis Branda Athruithe ar Mheamram Famous Neil McElroy
Bainistíocht Branda Thosaigh sé le hAon Feidhmeannacht agus Dhá Theach
Ba iad dhá tháirgí luath de Procter & Gamble gallúnach Eabhair agus Crisco. Go deimhin, d'fhéadfaí a rá gurbh é an gallúnach Ivory an fána sleamhain ar a bhfuair bainistíocht branda tús. Ba é bainistíocht branda leanbh inchinne Neil McElroy, fostaí de Procter & Gamble a d'oibrigh ar fheachtais gallúnach Camay.
In 1925, d'éirigh Neil McElroy ó Choláiste Harvard agus tháinig sé i láthair le Procter & Gamble. D'fhéach gallúnach Camay a fhócas agus tháinig an feachtas fógraíochta ina chluiche. Bhí táirge bréagach Procter & Gamble, gallúnach Ivory, ag déanamh go maith i gcoinne na soapanna iomaíochta ó Palmolive agus Lever Brothers. Mar sin féin, go deimhin, d'aimsigh McElroy go raibh feachtas Camay ag dul go díreach i gcomhar le Ivory sa mhargadh.
Faoin múnla arna bhunú ag Uachtarán Procter & Gamble, Deupree, bhí polasaí inmhianaithe agus réasúnta ag an gcuideachta ina raibh meabhráin ar leathanach amháin nó níos lú.
Tionóladh an meabhrán aon leathanach mar mhúnla maidir le cumarsáid inmheánach i gciorcail bhainistíochta corparáideach. Bhí beagán ama ag smaoineamh ar an staid, dréachtaigh McElroy meabhrán trí leathanach a bhí ag míniú a chuid smaointe maidir le conas a d'fhéadfaí brandaí Procter & Gamble a chur chun cinn níos éifeachtaí. D'áitigh sé le haghaidh córas a bheadh dírithe ar níos mó acmhainní agus aird ag táirgí Camay agus táirgí Procter & Gamble eile, chomh maith.
Ba shár-ainm de phlean McElroy gur chóir go mbeadh duine amháin i gceannas ar gach branda. Ina theannta sin, mhol McElroy gur chóir go mbeadh foireann shubstaintiúil agus tiomanta ag gabháil do gach gné maidir le gach ceann de na brandaí a chur chun cinn agus gur chóir go mbeadh na foirne dírithe ar a gcuid brandaí féin amháin. Bhí an smaoineamh chomh hiomlán i gcuimhne McElroy gur mhol sé gur chóir go mbeadh bainisteoir branda, cúntóir branda, daoine a rinne rianú ar an mbranda, agus dornán seasta eile dírithe ar ghníomhaíochtaí agus ar thascanna ar leith a chur san áireamh.
Lean na smaointe sa mheabhrán ar líne dul chun cinn cosúil le trajectory bioráin bioráin suas agus tríd an ordlathas corparáideach go dtí go n-aontaigh an tUachtarán Deupree go díograiseach iad, a ndearna smaointe McElroy ciall orthu. Ag baint úsáide as smaointe McElroy mar ardán, agus te ar sháigh rathúil gallúnach Ivory agus Crisco, d'fhorbair Procter & Gamble cur chuige nua maidir le bainistiú brandaí. Bhí an teicníocht nua gnó dírithe ar tháirgí agus ní raibh sé dírithe ar fheidhm ghnó.
Cleachtais P & G: Deighilt Margaidh & Roots Idirdhealaithe Táirge
Mar thoradh ar an struchtúr a cruthaíodh tríd an gcur chuige seo dírithe ar bhranda, rinneadh cinnteoireacht díláraithe, beagnach ar an méid a bhainistíodh an branda mar ghnó ar leithligh.
Chuir an margaíocht shainithe seo ar chumas pearsantacht branda a bheith difriúil go cinntitheach ó na brandaí eile i bpunann branda na cuideachta. D'fhéadfadh an próiseas seo (dá ngairmtear go minic mar dheighilt mhargaidh ) díriú ar ghrúpaí tomhaltóirí atá inghlactha. Ó thaobh Procter & Gamble, bhí sé seo i gceist nach mbeadh an gallúnach Ivory gallúnach agus Camay iomaíocht i bhfad ar an margadh toisc go raibh na margaí éagsúla dírithe ar gach branda. Bhreathnaigh tomhaltóirí gallúnach Ivory agus Camay saibhir go difriúil, agus b'fhearr leo ceann a chéile thar a chéile bunaithe ar thréithe na dtáirgí nó gur ghlac siad ceangal lena stíleanna maireachtála atá ag teastáil. Tháinig difreáil táirge mar phríomh-chur chuige maidir le margaíocht rathúil agus fógraíocht. Ar ndóigh, ghlac sé taighde margaidh chun a fháil amach cad iad na tréithe a ndearnadh achomharc orthu ar na margaí.
Rinneadh cóipeáil forleathan ar phlean McElroy le haghaidh bainistíochta branda agus is féidir teacht ar leaganacha de na tionscail domhanda tomhaltóirí domhanda inniu.
Chuaigh Neil McElroy ar aghaidh ag ceann Procter & Gamble nuair a d'imigh Deupree i 1948, agus ina dhiaidh sin tháinig sé ina Rúnaí Cosanta Uachtarán Eisenhower.
Mar a d'fhorbair margaíocht i Meiriceá le linn na 20ú haois, thug bainistíocht branda nuálaíochtaí nua chun cinn sa borradh gnó iar-chogaidh. Chruthaigh cuid mhaith de na nuálaíochtaí seo teannas idir údarás láraithe agus cinnteoireacht díláraithe. De ghnáth, cuireadh an t-iarmhéid ar bun ar bhonn an chinnidh is fearr a chur ar an eolas, seachas údarás ordlathach corparáideach. Fuair an struchtúr díláraithe seo a bhealach isteach i go leor corparáidí eile ar fud Mheiriceá. Is sampla amháin suntasach é an struchtúr ag General Motors a d'fhorbair Alfred Sloan. Bhí an dílárú chéanna ag il-rannáin Ghinearálta Mótar chun cinntí fíric-chriticiúla a dhéanamh.
Foinsí
Gnó Meiriceánach, 1920-2000: Conas a d'oibrigh sé - P & G: Athrú ar Aghaidh Margaíochta do Thomhaltóirí (2000, Bealtaine 2) Eolas Oibre do Cheannairí Gnó. Cambridge, MA: Athbhreithniú Gnó Harvard.
Gray, Paula (2010, 8 Lúnasa). Antraipeolaíocht Ghnó agus Bainisteoir an Chultúir Táirge [Páipéar bán do Chumann Margaíocht agus Bainistíocht Táirge Idirnáisiúnta (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Gnó Meiriceánach, 1920-2000: How It Worked Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Tá an leabhar mar chuid de Shraith Stair Meiriceánach Harlan Davidson).