Cad é, mar sin, an taithí branda do chustaiméirí ar leith agus conas is féidir é a thomhas?
Comparáid agus Comparáid le Tógálacha Branda
Tá gnéithe de thaithí an chustaiméara bunaithe ar theoiric chognaíoch agus ar eolaíocht chognaíoch , fealsúnacht a thugann aghaidh ar an eolas agus ar an dearcadh, agus na staidéir taighde staidéir a rinne Pine agus Gilmore (1999).
- Is é dearcadh na branda ná frithghníomhartha uathúla mhothúchánach nó éifeachtacha a bhíonn ag tomhaltóirí a bhíonn bunaithe de ghnáth ar a gcreideamh. Nuair a thiomnaíonn tomhaltóir "Is maith liom an branda sin" ar bhealach éigin, tá dearcadh branda ag an tomhaltóir. Baineann taithí branda do chustaiméirí rud éigin mar gheall ar an taithí a bhaineann leis an mbranda, ní hamháin meastóireacht ghinearálta ná breithiúnas an bhranda. Is é an tomhaltóir a bhaineann le freagraí pearsanta ar spreagthais a bhaineann le branda a deir "Is maith liom an taithí branda" ná cumarsáid a dhéanamh faoi thaithí láidir branda tomhaltóirí.
- Léirítear ceangaltán branda trí bhac láidir mhothúchánach atá ag an gcustaiméir leis an mbranda. Cuirtear ceangaltán branda in iúl i dtéarmaí geasa don bhranda, paisean don bhranda a chuireann cruth abhcóideachta na gcustaiméirí, agus an nasc nó an rannpháirtíocht leis an branda. Níl mothúcháin bunúsacha ag taithí branda do chustaiméirí.
- Is gné de shásamh an chustaiméara é an t- aoibhneas do chustaiméirí a bhfuil tionchar dearfach aige agus a bhfuil ard-ardú cóir ann. Tarlaíonn delight an chustaiméara tar éis an branda a thomhailt agus ní mór go mbeadh gné iontas ann. Ní gá go mbeadh iontas ar thaithí branda do chustaiméirí; go deimhin, ní féidir é a bheith gan choinne nó is féidir a bheith ag súil leis agus a bheith ag súil leis. Chomh maith leis sin, tarlaíonn taithí branda do chustaiméirí aon uair a raibh idirghníomhaíocht leis an mbranda, díreach nó indíreach. Ní gá d'eispéireas branda do chustaiméirí tomhaltas an bhranda a leanúint.
- Gné spéisiúil de chomhlachas branda is ea an phearsantacht branda, áit a mbíonn tomhaltóirí ag baint le branda le cúig thois dhifriúla a chruthaíonn pearsantacht le chéile. Is iad na gnéithe seo, ó obair Jennifer Aaker, 1997, (1) Sincerity, (2) sofaisticiúlacht, (3) inniúlacht, (4) spraoi, agus (5) garbh. Caithfear pearsantacht na branda a thabhairt isteach toisc go dtuigeann tomhaltóirí a ndíograis ar bhranda. Ar an mbealach seo, tá pearsantacht branda éagsúil ó thaithí branda ina bhraitheann díograis an tomhaltóra seachas réamh-mheasta. Sainmhínítear pearsantacht mar "an sraith de shaintréithe daonna a bhaineann leis an mbranda" (Aaker, 1997, p. 347).
Conas is féidir Taithí Branda a Úsáid chun Iompar do Thomhaltóirí a Thuar?
Brakus, et al. (2009) go mbeadh tionchar dearfach ag an taithí branda sin ar shásamh an tomhaltóra agus ar dhílseacht tomhaltóirí agus go mbeadh tionchar dearfach aige ar phearsantacht an bhranda sin. Rinne siad staidéar taighde chun an gaol idir pearsantacht branda agus taithí branda a iniúchadh. Cuireann an tomhaltóir pearsantacht branda isteach as aon chumainn branda, lena n-áirítear na nithe seo a leanas:
- Cineálacha daoine a bhaineann leis an mbranda
- Feidhmeanna an táirge
- Cumainn leis an gcatagóir táirge
- Ainm branda
- Teachtaireachtaí agus cumarsáid faoin mbranda
Sa staidéar, ag baint úsáide as an scála a d'fhorbair Brakus, et al. (2009), chuir 209 mac léinn rátálacha ar fáil maidir le cur síos ar a dtaithí branda, ar phearsantachtaí branda, agus ar shásamh agus ar dhílseacht i leith brandaí.
Rinne na rannpháirtithe staidéir 12 brandaí difriúla i sé chatagóir táirge tomhaltóirí, ar a raibh ríomhairí, uiscí buidéil, éadaí, bróga spóirt (sneakers), gluaisteáin agus nuachtáin.
Rinneadh anailís ar na sonraí ag baint úsáide as anailís fachtúil agus samhail chothromóid struchtúrtha . Dhearbhaigh an taighde gur féidir taithí branda a thomhas ar cheithre ghné: Cothaitheach, éifeachtach, intleachtúil agus iompraíochta. Léirigh an staidéar freisin go léiríonn na brandaí na gnéithe seo ar bhealaí is féidir a aithint (idirdhealú). Tugann na húdair i gcrích go gcuireann pearsantacht an bhranda le héagsúlacht táirge agus go dtéann sé i bhfeidhm ar thaithí branda an tomhaltóra.
Foinsí:
Aaker, JL (1997). Toisí Pearsantachta Brand, Iris Taighde Margaíochta, 34 (Lúnasa), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, agus Zarantonello, L. (2009). Taithí Brand: Cad é? Conas a thomhaistear é? An ndéanann sé difear do dhílseacht? Journal of Marketing, 73 (Bealtaine), 52-68.
Pine, JB, II, agus Gilmore, JH (1999). An geilleagar taithí: Is é an obair an amharclann agus céim gach gnó. Cambridge, MA: Preas Scoil Ghnó Haravrd.